Resensi Buku Competition Demystified

Posted on

Artikel ini adalah resensi buku Competition Demystified: A Radically Simplified Approach to Business Strategy.

Pengantar

Topik ini bisa dianggap agak advanced. Temanya juga lebih abstrak, khususnya dalam strategi bisnis.

Mungkin Anda mengira buku ini tidak langsung berhubungan dengan investasi saham. Namun ketika Anda berkecimpung dalam riset investasi yang mendalam dan lama, Anda akan menemukan hal-hal yang menarik yang diangkat oleh buku ini, khususnya cara pandang dalam keunggulan kompetitif dan strategi bisnis apa yang harus diambil oleh sebuah bisnis.

Untuk itulah saya merasa buku ini layak diresensi. Saya bahkan merasa buku ini undervalued karena kurang diperhatikan investor pada umumnya.

Competitive Advantage

Buku ini berdiskusi soal competitive advantage atau keunggulan kompetifif dan bagaimana stakeholder—direksi atau pemilik bisnis, investor, atau pengambil keputusan lainnya—mengambil strategi bisnis untuk meningkatkan nilai perusahaan atau agar perusahaan bertahan dan bangkit. Lebih jauh lagi juga akan membahas soal valuasi perusahaan yang menyertakan fokus kepada keunggulan kompetifif.

Sebagai value investor yang tugasnya sehari-hari adalalah menganalisa perusahaan untuk mencari adanya nilai baru yang bisa diekspoilatasi untuk keuntungan di masa depan, saya merasa mendapat ada titik pandang baru dalam mengamati bisnis atau sebuah usaha setelah memahami.

Economic Moat

Saat sedang mempelajari tema keunggulan kompetitif, Anda mungkin pernah mendengar istilah moat. Jika Anda sudah membaca banyak buku tentang Warren Buffett, Anda akan familiar dengan istilah moat.

Moat itu apa? Artinya parit. Apa hubungannya parit dengan investasi, ya?

Anda mungkin tahu benteng istana kuno yang dikelilingi dinding besar di sekelilingnya. Di pinggir luar tembok benteng itu biasanya ada parit lebar yang dalam. Parit ini sangat berguna untuk menambah kekuatan pertahanan benteng. Parit itu menambah aspek pertahanan benteng karena musuh yang ingin menyerang benteng harus menyusun strategi tambahan agar bisa menembus benteng.

Tentu saja ada musuh-musuh yang pintar yang bisa menyusun strategi menembus benteng. Yang jelas, parit itu membuat pertahanan benteng lebih kuat lama. Semakin lebar dan kuat parit itu melindungi benteng musuh akan makin susah memasukinya.

Parit inilah asal konsep moat yang dikenalkan dan dipopulerkan Warren Buffett.

Dalam saham, kita bisa menganggap ada “economic moat” atau parit ekonomi yang dimiliki perusahaan. Sebuah halangan ekonomi. Atau, kita bisa kembali lagi ke keunggulan kompetitif. Sesuatu yang melindungi kepentingan ekonomi perusahaan.

Apa yang bisa mewujud menjadi parit ekonomi perusahaan? Sesuatu ini adalah sifat ekonomi yang dimiliki oleh perusahaan yang susah ditiru, digandakan atau diperoleh, oleh kompetitornya.

Memahami konsep parit ekonomi ini kita akan mendapat manfaat untuk membuat keputusan strategis dalam bagi investor atau juga eksekutif di perusahaan.

Sekilas Buku

Competition Demystified by Bruce Greenwald (Foto: Bolasalju)
Competition Demystified by Bruce Greenwald (Foto: Bolasalju)

Buku ini adalah karya Profesor Bruce Greenwald dan Judd Kahn. Greenwald adalah professor di Columbia University, kampusnya para value investor terkenal di dunia. Judd Kahn adalah COO dari Hummingbird Management LLC, investment management fund. Kedua penulis sebelumnya berkolaborasi menghasilkan buku Value Investing: From Graham to Buffett and Beyond (2001).

Perbedaan Strategi dan Keputusan Taktis

Di bagian awal Anda akan menemukan bagaimana penulis berusaha mengajak kita membedakan soal strategi dan keputusan taktis. Apa bedanya?

Perbedaan strategi dan keputusan taktis:

  • Manajemen: Top level (BOD, Comm) vs Midlevel management
  • Resources: perusahaan vs divisi/dept
  • Time frame: long term vs short (1 tahunan maks)
  • Risiko: sukses atau gagal vs terbatas (produk dihapus)
  • Fokus: Bisnis apa vs peningkatan waktu delivery

Buku ini memang fokus pada strategi bisnis. Maka sangat jelas perbedaan itu perlu diangkat karena kita umumnya sering menganggap beberapa keputusan taktis di tingkat manajemen sebagai keputusan strategi bisnis. Menurut penulis keduanya jelas berbeda.

Michael Porter’s Competitive Strategy dan Five Forces

Tema strategi bisnis ini diakui oleh penulis buku adalah pengembangan diskusi dari tema yang diangkat oleh Michael Porter, Competitive Strategy, pada 1980.

Porter dikenal dengan Five forces: substitutes/pengganti, pemasok (suppliers), potential entrants (potensi masuknya pemain baru ke pasar), pembeli, dan kompetitor dalam industri—semuanya mempengaruhi alam kompetisi.

Namun, menurut Greenwald lima kekuatan itu tidak dalam posisi yang setara, ada satu kekuatan yang penting yaitu adalah “barriers to entry”. Hal itu bisa diterjemahkan dari salah satu force Porter yaitu Potential Entrants.

Barriers to Entry

Barriers to entry bisa diterjemahkan sebagai halangan untuk masuk atau halangan untuk memasuki pasar. Mirip parit ekonomi, ya? Memang benar.

Jika ada halangan, kompetitor susah memasuki pasar, atau untuk perusahaan yang sudah di pasar itu susah untuk berkembang. Keduanya sama saja. Kalau ada barrier maka strateginya bisa dicari.

Contoh barrier misalnya capital dan izin tol. Pengelola tol tak bisa semau gue menggelar jalan tol baru untuk mengembangkan pasarnya, meskipun mereka punya modal. Begitu juga dalam aspek modal, jika ada izin baru tapi modal tipis, maka pengelola tol harus cari cara lain untuk mengembangkan jalan tolnya.

Jika tidak ada barrier, menurut Greenwald, maka strategi bisnis apa pun tidak berguna dan tidak relevan dipikirkan.

Fokus buku ini adalah gabungan untuk mempelajari kebijakan strategis khususnya menyikapi adanya keunggulan kompetitif.

Fokus Keunggulan Kompetitif Menurut Greenwald

Ada tiga keunggulan kompetitif yang diamati dan menjadi fokus bahasan buku ini:

  • Supply (persediaan) – contohnya dalam industri FMCG (fast moving consumer goods), barang konsumsi sehari-hari yang diperlukan pasar di mana konsumen bisa berganti-ganti produk, maka perusahaan yang mempunyai supply chain superior akan memimpin.
  • Demand (permintaan pasar) – dalam industri niche, adanya demand permintaan yang kecil pun bisa dieksekusi oleh perusahaan yang serius dengan memberi produk bernilai dan mencharge customer dengan harga yang sepadan.
  • Economies of scale (skala ekonomi) – dalam industri FMCG, kekuatan perusahaan meningkatkan skala ekonominya akan meningkat penjualan dan meningkatkan nilai ekonomi. Masalah meningkatkan skala ekonomi tidak mudah. Ada industri yang sifatnya musiman. Permanen. Dst. Apakah solusinya meningkatkan kapasitas pabrik. Memperbaiki distribusi. Atau strategi lainnya? Itulah strategi binis.

Strategi Bisnis Dalam Mencapai Keunggulan Kompetitif

Dari tiga keunggulan kompetitif itu kemudian penulis mendiskusikan tentang konflik atau masalah ekonomi yang dihadapi perusahaan dan bagaimana perusahaan menyelesaikan masalah keunggulan kompetitif, khususnya dalam interaksinya dengan kompetitor.

Kita kemudian diajak berdiskui melalui bahasan tema lanjutan seputar game theory yang menjadi landasan bagaimana manajemen mengambil keputusan.

Permainan apa yang dimainkan perusahaan dengan kompetitornya?

  • Perang harga? – contohnya Coke dan Pepsi, perang harga, perang diskon, produk baru silih berganti, bahkan strategi lisensi produk atau menguasai seluruh lini distribusi.
  • Keluar perlahan – contohnya Kiwi Airline yang di awal terlihat sukses dengan armada sangat kompeten pada
  • Atau, strategi koopoeratif – contoh riil di Indonesia adalah beberapa kasus seperti:
    • Dugaan dan vonis kartel industri sepeda motor, Oktober 2016, KPPU (Komisi Pengawas dan Persaingan Usaha) menduga harga motor Honda dan Yamaha tidak wajar. Ada kutipan berita di detik, Honda dan Yamaha divonis diminta turunkan harga.
    • Dugaan kartel bunga bank
    • Dugaan kartel industri ayam

Sifat dan keputusan bisnis seperti di atas adalah strategi bisnis yang diambil perusahaan dalam berinteraksi dengan pesaingnya.

Contohnya di industri ritel kita. Ada tiga pemain ritel terkemuka yang mengambil segmen pasar berbeda, MAPI di segmen atas. LPPF di segmen menengah. Dan RALS di segmen bawah. Bayangkan seandainya Matahari juga berusaha merebut pasar bawah? Tentu bakal ada perlawanan keras dari Ramayan, kan?

Di industri penerbangan, bisa saja satu maskapai mengambil segmen menengah atas yang mengutaman pelayanan dan pengalaman pelanggan. Airline lain bisa fokus di low cost. Perusahaan lain bisa fokus di menengah yang berusaha mengambil sedikit low cost dan sedikit layanan eksklusif.

Kenapa perusahaan mengambil langkah kooperatif? Daripada perang harga, perang diskon, perang memperebutkan pasar yang akhirnya berimbas kepada margin dan keuntungan, maka pelaku bisnis mengambil keputusan seperti kerjasama.

Hal ini bisa dilihat negatif sebagai kartel. Namun di sisi lain bisa dianggap sebagai strategi ambil aman. Bisa juga tidak terjadi kesepakatan ala kartel.

Kritik Buku

Bahasan buku ini disajikan dalam 18 bab dengan contoh studi kasus yang menarik. Studi kasus mengangkat beberapa perusahaan terkemuka di Amerika Serikat seperti Wallmart, Apple vs Compaq, Pepsi vs Coca Cola, Kodak vs Polaroid, Kiwi vs airline, dan banyak lainnya.

Yang menarik, bahasan memakai data riil perusahaan seperti margin laba, kapasitas produksi/penjualan, hingga menganalisis sejarah perusahaan dalam beberapa tahun.

Ada kekurangan yang sangat jelas. Karena buku ini terbit pada 2005, maka memang buku ini sudah kuno. Beberapa bahasannya sudah tidak relevan.

Contoh bahasan soal Apple yang kalah kompetitif dengan Compaq. Pada saat itu bisa dianggap benar. Sekarang, strategi Apple sudah berbeda. Misalnya mereka tidak mengincar market share tapi mengincar profit margin dari produk eksklusif berkualitas. Jelas berbeda dengan Xiaomi. Atau Samsung yang mengejar semua arah pasar.

Semoga bermanfaat.

Referensi: